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从“奥康非凡体”看品牌的病毒式营销

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摘要:从“奥康非凡体”看品牌的病毒式营销
品牌的传播离不开广告投放,在广告几乎成为“全民公敌”的当下,大多数人无论是思想上、行动上,都在屏蔽广告。广告难为,只要你表现得像广告,他们就把你“咔”掉。然而,春节期间,奥康却成为特例。

“这个世界上没有凡客,每个人都有自己的非凡体。”春节期间,奥康发动“一路我享”广告战役,采取六条广告片联播的方式,联手江苏卫视名嘴孟非、浙江卫视当红女主播伊一等,以时间为轴,用平实动人的语言,讲述他们自己的成长故事,传递奥康“一路我享”的品牌精神,在网络上迅速形成“病毒营销”,取得了巨大的成功。

“十八岁,学业偏科,高考落榜……四十岁,就是现在的我。人生不是一个结果,是一个过程。这是我的路,我是孟非。我穿39码奥康商务鞋,我享受这路上的一切。”六条广告片联播,在黄金时段登临江苏卫视、浙江卫视、辽宁卫视等当红娱乐节目和土豆网、优酷网等热门视频网站,微电影式的真情讲述引发大众强烈的情感共鸣。同时,网友们结合热点时事,调侃名人明星(从乔布斯、梁朝伟到姚明、韩寒方舟子之争等),表达自我个性,掀起如火如荼的非凡体共创热潮,奥康非凡体随即成为眼下最流行的网络新文体。

毫无疑问,奥康此次的广告战役打得相当漂亮。从品牌的主动传播、消费者的被动接受,成功演变为消费者热情地“自媒体”传播,进而形成“病毒营销”。更为重要的是,品牌及品牌理念瞬间渗透80后这一目标群体的心智,实现了奥康品牌年龄定位的转型。

广告的实质是要传递、烘托产品和品牌,表现形式和手法要为内容和实质服务。广告的粘性来源于对目标消费者的心理洞察、来源于精确的目标锁定、来源于对消费者心智的穿透力、来源于对消费和情感的诉求、来源于充分达成与消费者的互动。

在“娱乐和自由”这两大网络时代的传播特性下,奥康准确地以内容营销为出发点,打好传播组合拳:首先,六条联播创新广告形式,吸引注意点;其次,内容制作真实动人,讲述每个人都是非凡的,进而引起情感共鸣;再次,联合各大视频网站,揭秘孟非、伊一广告片背后的故事,再度掀起高潮;最后,打造标准“非凡体”,迎合大众创作心理。最终彻底实现口碑传播、品牌理念传播和美誉传播。不得不说,奥康此次营销之妙。

“病毒式营销”多以诱导为主,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动。而网络环境的变化,使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构,而是草根阶层。就营销策划而言,企业不但需要制造事件,还得进行有效传播,比如潮流领导,制造出有效的新闻和品牌的口碑,才能让消费者持续关注,构筑成一个消费趋势,如奥康“非凡体”。

回归到营销实质,我们需要理清为什么要做品牌广告,广告语所要传递的产品信息及特质是什么,传递对象是谁,传递手法是否容易为受众接受并能达到收效?产品定位和目标人群定位是否清晰准确,产品核心价值是否成立和独树一帜?如何强化广告的表现力,如何在延续品牌经典优势的同时添加一些新的活力元素和潜力元素,如何让产品、广告和受众和谐而享受地融为一体,让广告直接或间接地逐渐影响到消费者的选择,形成对销售的拉动和提升?或许,奥康“一路我享”的广告战役,是一个值得同行认真研究的案例。
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